品牌方寻求规模扩张和产品线拓展，而加盟商更看重投资回报的稳定性和利润的确定性，双方的核心目标之间存在差距。

河北一家霸王茶姬加盟商杜伟表示，原计划招聘几名暑期工以应对旺季，如今不仅取消了招聘计划，还不得不裁减两名员工。尽管去年在夏季旺季期间，即使面临外卖平台的激烈竞争，杜伟的门店六月份的净利润仍能达到两到三万元。

今年的情况急转直下，新品更新速度加快，但补货成本随之上升；恶劣天气影响了客流量，单杯销量持续下滑，导致六月份的净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转困境的希望寄托在七月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动上。

在与同行交流后，他得出结论：“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍存在的现象。

《财经故事荟》的实地走访也印证了这一观点。在安徽界首市的一个商业区，聚集了十多家茶饮咖啡店，但在晚间的消费高峰时段，大多数门店门可罗雀，看不到排队等候的顾客和扎堆取餐的外卖骑手。部分门店仅有两三名店员在岗，显得格外冷清。

资本市场早已提前做出反应。2026年，被称为“茶饮六小龙”的几家公司股价普遍下跌，其中奈雪的茶因连续亏损，股价跌幅最为显著。

为了扭转颓势并持续拉动增长，跨界拓展产品线已成为各大茶饮品牌的共识。然而，这种追求增长的冲动并未能打动许多加盟商。

品牌方将“联名”和“上新”视为推动增长的主要手段。

但湖北一位新茶饮研发师张帅指出，消费者如今品尝到的许多新品，大多是经过“阉割”的版本。他透露，一款新品从实验室走向门店，不仅要考虑口感和创新，还需克服三个挑战：

首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城现有的咖啡产品使用预制咖啡液，门店并未配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡风味为基础。两类门店在硬件配置上存在根本差异，蜜雪冰城无法直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的门槛。行业通行的测试标准是，新品在门店客流高峰期两小时内，由操作熟练度最低的员工制作，单杯出品时间超过90秒即被淘汰。在外卖订单集中的情况下，每杯多花20秒就可能导致订单积压，延缓整体节奏并可能出现出品失误，损害顾客体验和门店声誉。

第三是操作的简易程度，这关系到员工培训和门店运营成本的压缩。茶饮行业员工流动性大，人员更替频繁，新品的推广需要兼顾易于上手和低成本复刻。这要求新品的制作流程和物料体系尽可能与成熟产品保持一致，从而大幅缩减新员工的培训时间和人力成本，并减少物料混淆和食材浪费，降低门店整体运营压力。

简而言之，研发部门追求产品多样化，但门店受到低成本落地、高效出餐和标准化复制的现实制约，品牌只能在配方和工艺上做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比减少12.64%，新品推出节奏整体放缓；果茶类产品占比33.24%，仍是市场主力。

品牌联名活动的效果也在减弱。安徽一位大型加盟商胡杨提到，今年幸运咖邀请梁朝伟和迪丽热巴担任品牌代言人期间，门店日营业额提升了20%，达到两千多元。但这种流量红利周期极短，不到一周时间，日营业额就恢复到原有水平。“品牌营销手段高度趋同，消费者不再买账。”

极端天气更是雪上加霜，不仅影响了线下客流，也给供应链端的原材料供应带来了压力。

在广西横州，作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料供应地，近期因强降雨导致花田受淹，茉莉价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。

为了应对多重经营瓶颈，跨界拓展产品线成为2026年茶饮品牌的共同策略，主要分为两大方向：

第一类是以瑞幸为代表的“杯装”到“瓶装”的转变。瑞幸官方数据显示，瓶装即饮咖啡上市24小时销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。不仅瑞幸，古茗在2026年重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线也覆盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。

第二类是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的门店硬件升级，拓展现制新品。

据杜伟介绍，霸王茶姬门店增设冰淇淋设备有严格的入驻要求：首先，门店吧台的可用长度不应少于5米，其中Gelato冰淇淋机需要占用1.5米台面，且设备缸体数量不得少于6个；其次，后厨操作区需要额外腾出至少1.2米的操作台；最后，需要配备专职操作人员，员工必须通过总部统一培训并考核合格后才能上岗。

蜜雪冰城针对咖啡机的采购政策是，加盟商可以分期购买指定品牌咖啡机，价格为6万元，采用“首付3.3万元+尾款2.7万元”的方案；尾款减免的条件是，咖啡机进店180天内，门店咖啡系列日均销量不低于30杯。

加盟商在计算投资回报时感到困惑，这劝退了部分加盟商。

霸王茶姬冰淇淋新品的平均客单价在18-26元之间，保持了品牌高端茶饮的定价策略。

杜伟分析认为，霸王茶姬增加冰淇淋业务的核心目的是提升门店整体营收。一方面，冰淇淋的销售旺季与新茶饮的消费高峰期高度重合，可以互相带动；另一方面，目前的冰淇淋不支持外卖配送，消费者需要到店自提，这有助于提高门店的实际收款率；此外，冰淇淋能改善利润水平，与主打引流作用的蜜雪冰城2元冰淇淋不同，霸王茶姬官方表示冰淇淋的毛利率可达70%，远高于其核心产品伯牙绝弦55%的毛利率。

然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。

杜伟估算，上线冰淇淋项目，门店的前期投入大约在15万至18万元之间，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为一年，但这很难打动加盟商。”

市场实际落地情况也印证了观望情绪。阜阳市三区五县共22家霸王茶姬门店的统计数据显示，截至7月13日，没有一家门店上线冰淇淋新品。

加盟商的顾虑是现实的：只有年营收达到200万元以上的大型门店才适合安装设备，并能适配冰淇淋的操作流程，大部分门店的先天条件不足；更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润。北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量如何覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗？今年夏季冰淇淋市场行情低迷，高定价能否保证复购？

杜伟的担忧并非空穴来风。马上赢监测数据显示，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰淇淋品类在多数月份的销售额和出货量同比均持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商的联合调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下降48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列也面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品包括生椰拿铁、经典美式等，平均客单价在5-10元之间。

从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，到2026年，现磨咖啡基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进布局，门店客流很容易被竞争对手瓜分；况且，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡领域已深耕多年，拥有咖啡供应链的天然优势。

但是，日均30杯的考核门槛对许多门店来说并不容易达到。

胡杨表示，少数位置优越的门店可以完成180天内销售5400杯咖啡的目标，但许多门店受制于地理位置，完成目标难度很大。他举例说，一些中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节期间返乡的客流，很难满足咖啡的销售总量要求。胡杨开玩笑说，实在不行只能通过刷单，让亲朋好友喝美式来凑数。

前期投入同样不菲。胡杨估算，不含日常销售物料，一套咖啡设备落地需要7万至8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套的冷冻柜/制冰机/纯水机，还有持续的维护耗材成本。

“早些年蜜雪冰城门店盈利能力较强时，加盟商可能不会在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元。全套咖啡设备投入，相当于门店8-10个月的全部纯利润，何时才能收回成本？”胡杨算了笔细账：假设咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电、人工后综合毛利率为50%。以蜜雪冰城7.37元的门店平均客单价计算，门店至少需要售出2万杯咖啡才能收回设备成本。

雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出了19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡等优惠套餐，低价咖啡套餐的竞争日益激烈，咖啡品类的客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。

回本预期渺茫，导致蜜雪冰城的新品推广进度远低于品牌预期。我们在安徽省界首市的实地走访发现，当地暂无一家门店安装咖啡设备。

“线下门店的实际经营充满各种不确定性，回本周期可能比想象中更长，”胡杨坦言。

一方面是经营时间和人力的双重矛盾。临街店铺如果想抓住早上的咖啡消费高峰，可能需要早上7点开门营业，这意味着员工需要五六点钟就到店准备。然而，店员大多是00后，没有养家压力，不愿长期早起，离职率较高，门店还需要承担招聘和培训的新增人力成本。

另一方面是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的每件1200元的绿茶已不适合新品，需要采购每件2000元的专用绿茶，物料成本显著增加。同时，新旧物料同时备货，容易导致门店员工混淆操作标准，增加产品出错的概率和物料损耗。

如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。

杜伟透露，新茶饮专业设备的维修成本非常高。例如，古茗一台8万元的咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用就高达1万至2万元。设备贬值也相当严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万至5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000至8000元；甜啦啦等区域性品牌设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。

即使是拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以避免重资产拓展产品线带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，“今年咖啡的杯量占古茗总杯量的近20%，未来将朝着25%的目标迈进，预计还会达到30%。”

在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利放量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能暂时缓解落地压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有给出明确答复，开店计划也因此搁浅了。”杜伟无奈地表示。

古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了这一问题。窄门餐饮数据显示，截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别仅有106家、1家、1家门店，北方市场几乎处于空白状态；而在浙江、福建、广东，分别有2712家、1465家和1889家门店。北方拓店受阻，只能在南方市场加密布局，这反而会分流单店客流——大店策略推高了租金和设备成本，盈利能力持续下滑，这也是加盟商抵触新设备投入的核心原因。

本质上，品牌方与加盟商在跨界拓展产品上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌方追求规模增长和品类延伸，而加盟商则看重稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。

这场围绕跨界合作的博弈，还将继续下去。